Ngày nay, văn hóa đại chúng đang dần trở thành nguồn chất liệu phong phú để khai thác và ứng dụng vào quá trình sáng tạo sản phẩm. Điều này không chỉ phản ánh được sự sáng tạo không ngừng nghỉ của sản xuất mà còn tạo điều kiện để duy trì và phát triển những giá trị văn hóa vốn được số đông công chúng ưa chuộng. Bài viết này phân tích rõ khái niệm văn hóa đại chúng, sự ứng dụng chất liệu văn hóa đại chúng vào trong quá trình sáng tạo sản phẩm và giới thiệu về những sản phẩm tiêu biểu sử dụng chất liệu văn hóa này của thương hiệu “Sức mạnh tri thức” - Thiên Long.

Phở là một trong những chất liệu văn hóa đại chúng tiêu biểu được ứng dụng vào thiết kế

1. Khái niệm “Văn hóa đại chúng”

Trước khi tìm hiểu về khái niệm “văn hóa đại chúng” (popular culture), ta cần hiểu kĩ về khái niệm “văn hóa” (culture). Thuật ngữ “văn hóa” có nguồn gốc từ ngữ căn của chữ Latin “cultura”, “cultus” có nghĩa là sự canh tác, vun trồng. Trong xã hội, có loại vun trồng vật chất, ươm tạo những giá trị gắn với thời đại khai mở của các nền văn hóa, sự ra đời của các nhà nước sớm nhưng cũng có loại vun trồng về trí tuệ, tinh thần làm cho con người trở nên có tri thức, trí tuệ và văn hóa. Đó chính là chức năng cơ bản của văn hóa.

Tuy nhiên, về mặt học thuật, “văn hóa” thường được hiểu với ý nghĩa, nội hàm rộng hơn, phức tạp hơn. Theo đó, văn hóa là tất cả những gì mà loài người sáng tạo ra trong quá trình phát triển lịch sử, về vật thể cũng như phi vật thể, có ý nghĩa thúc đẩy sự phát triển của chính bản thân mình cũng như của cộng đồng xã hội. GS. TSKH Trần Ngọc Thêm đã định nghĩa rằng “Văn hóa là hệ thống hữu cơ gồm các giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo, tích lũy qua quá trình hoạt động thực tiễn, trong môi trường tương tác giữa con người với môi trường tự nhiên và xã hội”. Từ định nghĩa này, ta có thể hiểu rằng, văn hóa không đơn thuần là một phức hợp, mà nó là một hệ thống có trật tự bao gồm các giá trị vật chất (văn hóa phục sức, văn hóa ẩm thực, văn hóa kiến trúc,..) và các giá trị văn hóa tinh thần (văn hóa nghệ thuật, văn hóa giao tiếp, tín ngưỡng và phong tục,...) được được hình thành và tích lũy qua quá trình hoạt động sinh hoạt và sản xuất của con người với môi trường tự nhiên và môi trường xã hội. Và “văn hóa đại chúng” có thể xem là một trong những thành tố của “văn hóa”.

“Văn hóa đại chúng” (popular culture) xuất hiện tại Hoa Kỳ vào thế kỷ XX nhưng đến năm 1950 mới được giới nghiên cứu Anh nhắc đến trong tác phẩm “The uses of Literacy” của Richard Hoggart, xuất bản năm 1957 tại London. Theo J. Nachbar và K.Lause: “Văn hóa đại chúng là những sản phẩm của công việc và tư tưởng của con người đang hoặc đã được chấp nhận và phê duyệt bởi cộng đồng hoặc số dân rộng lớn”. Vậy từ định nghĩa này, ta có thể hiểu rằng, văn hóa đại chúng là những sản phẩm được số đông công chúng ưa chuộng và tiếp nhận rộng rãi. Có thể lấy ví dụ điển hình nhất là ngành văn hóa đại chúng của Nhật Bản. Khi nói đến đất nước mặt trời mọc, bạn có thể nghĩ ngay đến truyện tranh, phim hoạt hình của Nhật, thực chất, những mảng văn hóa này không chỉ phổ biến tại Nhật mà còn được tiếp nhận rộng rãi ở các nước khác trên thế giới.

2. Sự ứng dụng chất liệu văn hóa đại chúng vào trong quá trình sáng tạo sản phẩm

Trong bối cảnh hiện nay, việc tiêu dùng của khách hàng không chỉ dừng lại ở tính hiệu quả của sản phẩm mà còn được cộng hưởng với tính thẩm mỹ trong quá trình trải nghiệm. Khách hàng sẽ có xu hướng tập trung vào những sản phẩm có thiết kế đẹp mắt, độc đáo; bên cạnh đó, họ cũng sẽ đặc biệt chú ý đến những sản phẩm có ứng dụng chất liệu văn hóa đại chúng, chẳng hạn như chiếc bút có tone màu theo tinh thần Minimalist, quyển sổ có in hình nhân vật Doraemon, bộ bút lông màu làm từ chất liệu thân thiện với môi trường,...

Tính phổ biến và khả năng lan tỏa của văn hóa đại chúng

Một trong những đặc trưng quan trọng và tiêu biểu nhất của văn hóa đại chúng là tính phổ biến. Những biểu tượng, nhân vật, xu hướng,... được hình thành trong lĩnh vực này thường có khả năng lan tỏa rất mạnh mẽ nhờ vào tốc độ của truyền thông, điện ảnh, âm nhạc, internet và mạng xã hội. Chẳng hạn như, bộ phim hoạt hình Doraemon của Nhật Bản từ khi ra mắt đến nay đã được lan tỏa rất mạnh mẽ và trở thành văn hóa đại chúng của toàn cầu với hình ảnh chú mèo máy thông minh gắn liền với tuổi thơ của nhiều thế hệ. Đặc biệt, khi movie “Thế giới trong tranh” - phiên bản điện ảnh của Doraemon ra đời đã nhận được rất nhiều sự yêu thích của công chúng và Thiên Long cũng đã áp dụng phiên bản nhân vật này vào trong thiết kế bút Gel-012/DO Nature. 

Chính tính phổ biến này đã giúp văn hóa đại chúng trở thành nguồn chất liệu phong phú cho quá trình sáng tạo sản phẩm. Khi doanh nghiệp đưa một nhân vật hoạt hình nổi tiếng hay một xu hướng thiết kế  “hot trend” vào sản phẩm (đây gọi là công nghiệp văn hóa) thì ngay lập tức sản phẩm đó đã mang tính “quen thuộc” và “gần gũi” với khách hàng. Chúng ta cần phải thừa nhận rằng văn hóa đại chúng chính là nguồn chất liệu quan trọng cho ngành công nghiệp văn hóa, nhưng chính công nghiệp văn hóa cũng giúp củng cố và phát triển sự tiếp nhận rộng rãi của văn hóa đại chúng. Sự đồng điệu về văn hóa đại chúng giúp rút ngắn khoảng cách giữa thương hiệu và người tiêu dùng, tạo ra hiệu ứng lan truyền tự nhiên, đồng thời giúp tăng cơ hội để sản phẩm trở thành một phần trong đời sống cộng đồng.

Cách hình thức ứng dụng phổ biến

Nhiều người lầm tưởng rằng văn hóa đại chúng chỉ ứng dụng gói gọn trong nghệ thuật biểu diễn nhưng thực chất, chất liệu văn hóa đại chúng được ứng dụng trong rất nhiều lĩnh vực, từ thời trang, mỹ phẩm, đến văn phòng phẩm, kiến trúc,... Dưới đây là một số hình thức ứng dụng phổ biến:

• Nhân vật đại diện: Các doanh nghiệp thường hợp tác hoặc mua bản quyền những biểu tượng nổi tiếng như Doraemon, Disney, Marvel, Hello Kitty,... để ứng dụng vào trong thiết kế sản phẩm của mình hoặc những phiên bản giới hạn. Có thể xem đây là cách “mượn” sức mạnh của hình thức văn hóa quen thuộc (văn hóa đại chúng) để tăng sự thu hút đối với sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó giúp tăng lượt tiếp cận sản phẩm đối với khách hàng.

Bình nước được lấy cảm hứng từ bộ phim Demon Slayer - movie anime truyền hình và điện ảnh thu hút đông lượt tiếp cận của khán giả nội ngoại địa. Với chất liệu inox304, ngoại hình trái bowling kết hợp ron khóa silicon, bình nước đem lại trải nghiệm tiêu dùng an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng cùng thiết kế độc đáo.

Bút gel-012/DO Nature cải tiến từ dòng bút Gel-012/DO. Phiên bản mới lấy cảm hứng từ movie điện ảnh Thế giới trong tranh, bên cạnh hình Doraemon chủ đạo, thiết kế còn “phủ xanh” bằng những họa tiết thiên nhiên tươi mát tạo cảm giác hài hòa và “chữa lành”. Điểm cải tiến đặt biệt còn nằm ở công nghệ transfer film (cán nhám) giúp hạn chế tình trạng mờ họa tiết khi sử dụng lâu dài.

Hơn 100 năm hình thành và phát triển, hãng sản xuất phim hoạt hình Walt Disney được biết nhiều hơn với tên giới “Thế giới Disney”. Không đứng ngoài luồng ấy, Thiên Long cũng ứng dụng các nhân vật hoạt hình nổi tiếng trong thế giới Disney vào trong thiết kế sản phẩm của mình. Trong đó có thể “điểm mặt” qua bộ gôm Disney (bao gồm: Forzen, công chúa Ariel, gấu Pooh, Mickey), đây chính là bộ sản phẩm học cụ gắn liền với tuổi thơ của trẻ em Việt Nam.

Thấu hiểu tâm lý của các bé nhỏ, Thiên Long đã cho ra mắt bộ sáp màu Disney Princess CR-029/PR đầy ấn tượng, với hình ảnh ba công chúa Disney làm chủ đạo kết hợp với tone màu hồng tím dễ thương, thiết kế dễ dàng gây thu hút với các bé nhỏ ngay từ ánh nhìn đầu tiên. 

• Phong cách thẩm mỹ: Các trào lưu như retro, vintage, street art hay milimalism cũng được ứng dụng phổ biến trong thiết kế. Bao bì sản phẩm, kiểu dáng, màu sắc,... đều có thể “ kể chuyện” bằng ngôn ngữ thẩm mỹ này.

Phát triển từ tone màu cơ bản, Fiber pen của Nhà Thiên Long vừa cải tiến độ số lượng song cũng phân loại tone màu để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Đặc biệt, chất lượng của màu cũng được chú trọng hơn trong việc có thể rửa sạch dễ dàng khi bị dính bẩn.

Bút gel-071 được thiết kế theo tinh thần Minimalist (tối giản). Không cầu kỳ, không sắc màu, gel-071 mang hơi thở thời đại “đơn sắc” và vẫn đáp ứng được gout thẩm mỹ của giới trẻ. Cùng với chất mực “super quick drying”, gel-071 khô nhanh khi vừa dứt nét đối với các loại giấy từ 70gsm trở lên.

Hình bút gelb-033. Bút gelb-033 ra đời với kim chỉ nam duy trì và phát triển giá trị văn hóa ẩm thực của người Việt Nam. Với phong cách street art, gelb-033 có ba thiết kế bao gồm: cơm tấm, phở, bánh mì, đáp ứng tinh thần “Văn hóa trên bút, tri thức trên tay”.

• Xu hướng tiêu dùng và lối sống: Văn hóa đại chúng không thể tách rời đời sống xã hội. Những xu hướng như eco-friendly (sống xanh) cũng được lồng ghép vào sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu mới của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ.

Hình Bút bi ECO TL-063/ECO. Chất liệu bút bi ECO TL-063/ECO làm từ vỏ cám trấu. Thân bút có khoảng 30-35% chất liệu từ cám trấu nên thời gian phân hủy sẽ nhanh hơn so với các sản phẩm thông thường. Việc này có tác dụng kép, khi vừa có thể xử lý vỏ cám trấu thải ra môi trường, vừa có thể biến thành nguồn nguyên liệu xanh để sản xuất dụng cụ văn phòng phẩm.

Bộ bút lông FP-C012/ECO cũng là một trong những sản phẩm sử dụng chất liệu từ vỏ cám trấu.

• Ngôn ngữ và biểu tượng thị giác: Những câu slogan, biểu tượng cảm xúc, icon thường được đưa lên bao bì, hoặc thiết kế sản phẩm. Nó phản ánh tính “kịp thời” trong việc nắm bắt xu hướng khi sáng tạo sản phẩm.

Có thể thấy, văn hóa đại chúng không chỉ cung cấp những biểu tượng, mà còn định hình cả phong cách tiêu dùng và lối sống, khiến cho việc ứng dụng nó trở thành một chiến lược dài hạn chứ không đơn thuần là giải pháp nhất thời.

3. Tác dụng của việc ứng dụng văn hóa đại chúng vào trong quá trình sáng tạo sản phẩm

Giúp gia tăng sức hấp dẫn và tính độc đáo

Một cây bút, một cuốn sổ hay một hộp màu khi gắn với hình ảnh nhân vật hoạt hình nổi tiếng sẽ vượt khỏi vai trò công cụ thông thường, trở thành một món đồ có tính sưu tầm và biểu tượng. Chính sự kết hợp giữa tính năng và giá trị biểu tượng này khiến sản phẩm trở nên độc đáo, hấp dẫn và khó có thể bị thay thế trên thị trường.

Tạo kết nối cảm xúc với khách hàng trẻ

Thế hệ Gen Z và Alpha - nhóm khách hàng chủ lực trong tương lai đã lớn lên cùng truyện tranh, hoạt hình, K-pop hay game online. Khi thương hiệu khéo léo tích hợp những chất liệu này vào sản phẩm, họ không chỉ bán một món đồ mà còn mang đến ký ức, niềm vui và sự đồng điệu tinh thần.

Nâng cao năng lực cạnh tranh

Trong một thị trường mà sản phẩm gần như “na ná” nhau về công dụng, khác biệt về văn hóa và hình ảnh chính là chìa khóa tạo ra ưu thế cạnh tranh. Việc kết hợp xu hướng văn hóa đại chúng giúp sản phẩm không chỉ nổi bật trên kệ hàng mà còn định vị rõ ràng hơn trong tâm trí khách hàng. Chẳng hạn, giữa hàng chục dòng bút bi, một chiếc bút in hình nhân vật hoạt hình quốc dân sẽ dễ dàng được học sinh lựa chọn, đơn giản vì nó chạm tới cảm xúc và sở thích của họ. Chính sự gắn kết này khiến thương hiệu khó bị nhầm lẫn và dễ chiếm lĩnh thị trường hơn.

Tóm lại, văn hóa đại chúng không chỉ đóng vai trò như một “kho ý tưởng” khổng lồ mà còn là chất keo kết nối thương hiệu với khách hàng. Đặc biệt trong lĩnh vực sản phẩm gắn liền với học tập và sáng tạo như văn phòng phẩm, việc đưa văn hóa đại chúng vào thiết kế còn giúp khơi gợi niềm hứng thú, biến công cụ học tập thành người bạn đồng hành đầy cảm xúc.

Tài liệu tham khảo

[1]. GS. TSKH. Trần Ngọc Thêm (1995). Cơ sở văn hóa Việt Nam. Trường Đại học Tổng hợp TP HCM.

[2]. Edward Bernett Tylor (1871). Văn hóa nguyên thủy.